Смотр баварской любительской фотографии

Смотр баварской любительской фотографии

После второй мировой войны реклама в нашей стране пережила период недооценки» которая кое-где еще сохраняется. Так, само это слово до сих пор имеет оскорбительный привкус, поэтому отдается предпочтение синонимам. Период недооценки рекламы проявился, к сожалению, несколько позже. И оказалось, что в некоторых ее областях мы отстаем. Это касается прежде всего степени использования именно фотографии. В то время, как в некоторых развитых в этом отношении странах рекламные объявления почти полностью основываются на фотографии, у нас сильны позиции графики. Первоначально в рекламах во всю страницу фотография занимала только часть пространства, чаще всего половину. Позже, особенно в результате повышения интереса к фотографическому изображению (фотография более реалистична и аутентична, чем графика, особенно в тех случаях, когда предлагаются какие-то изделия и играет роль цвет), фотография начала занимать до трети страницы. Таково и сегодня стандартное журнальное объявление во всю страницу.
Рекламная фотография, конечно, отличается от остального фотографического творчества. Вели снимок хорош с технической и эстетической точек зрения, это еще не значит, что он хорош и в рекламном отношении. Точно также обстоит дело с графикой. И хотя и графикам, и фотографам это неприятно слышать, поскольку им кажется, что ограничивается их творческая свобода, нужно помнить, что фотография и графика в рекламе, чтобы быть действительно хорошими, должны быть целенаправленными, подчиняться ее целям и служить для выражения рекламного призыва. Они не могут быть самоцелью.
Идеальным было бы точное определение цели рекламы до ее фотографического или графического воплощения. Подробное знание проблемы, связанной с рекламируемым изделием, должно быть само собой разумеющимся, так же, как и понимание ключевого призыва. Только так объявление может получить адресата и быть конкретным, т.е. эффективным в рекламном отношении. Фотографы и графики, работающие в области рекламы, могут обоснованно возразить, что они часто занимаются высасыванием из пальца, что они не только не знают ничего из того, о чем мы говорили, и само задание им сообщается настолько туманно (сделайте что-нибудь хорошее для...), что при всем желании они не могут соблюсти критерии хорошей рекламной фотографии. Главная вина часто падает на заказчика, который обязан предоставить художественным работникам (или рекламному агентству) необходимые данные. Часть вины, однако, лежит и на консультантах рекламного агентства.
Но даже если бы заказчик выполнил в совершенстве все требования, это еще не значит, что фотография будет действенной в рекламном отношении.
Над рекламным изображением, как правило, работает целый коллектив, чаще всего заказнчик, консультант рекламного агентства, автор текста, график, фотограф. За границей новейшие тенденции в этом коллективном сотрудничестве представляет так наз. фотографика: это означает, что созданию фотографии предшествует сотрудничество графика с фотографом. Процесс работы, как правило, таков: консультант информирует коллектив о целях рекламы, ее ключевом призыве и т.д. На этой основе автор текста разрабатывает заголовок и в общих чертах текст. График создает общее оформление, т.е. прелагает размещение текста и иллюстрации в объявлении, а также общее содержание иллюстрации. По такому наброску затем фотограф создает фотографию.
Только в совершенстве слаженный с иллюстрацией текст и заранее распланированное распределение поверхности приводят к хорошим результатам. Решающей является идея, аргументация или, если хотите, призыв объявления. Текст и иллюстрация подчиняются идее и помогают ее выразить.
Создание специализированной современной рекламы более сложно, чем часто кажется. Рекламнам фотография, хотя это кое-где еще не совсем понимают, — это уже особая профессия, предполагающая соответствующие знания и образование. В последние десятилетия при определении призыва, рекламных целей, целевых групп (т.е. определенной части населения, к которой обращена реклама) и посредников рекламы используются результаты научных, особенно психологических исследований. Изучение посредников рекламы — широкая область, и его результаты, информирующие о читателях каждого отдельного журнала, газеты и т.д., помогают определять целевые группы и иногда могут оказать решающее влияние на работу автора текста, графика и фотографа.
Мировой рекламе перед фотографией открыты все пути. Но чехословацкой рекламе предстоит еще многое догонять. Все же мы уверены, что находчивость, остроумие, талант и умение наших фотографов помогут справиться со всеми недостатками.

Милан Брумла, работник рекламного агентства «Рапид»

 
Яндекс.Метрика