Фотография и реклама

Фотография и реклама

За полтораста лет своего существования фотография проникла во множество областей человеческой деятельности. Бели бы мы попытались перечислить их все — от давнишней профессии механического портретиста до современного узкоспециализированного сотрудничества фотографов в самых разнообразных областях науки и техники, список вышел бы длинным. Расширилось и поле, с которого фотография собирает богатую жатву своего эстетического воздействия, что в значительной мере повлияло и на ту часть фототворчества, где в духе традиций художественных классических - ремесел совершенство назначения сочетается с гармонией и красотой форм. А одним из видов фототворчества, в котором эта способность фотографии выражается особенно ярко, является реклама.
В чешском языке слове «реклама» имеет более узкое значение, чем в немецком — «Вертбунг» или французском — «пюблиситэ» (или его английский вариант «паблисити»). Мы воспринимаем его лишь как коммерческое сообщение, невзирая на то, что оно несет в себе и более сложную структуру, рассчитанную на массовое воздействие, в котором рядом с коммерческими интересами все большую роль играют интересы культурные, воспитательные, социальные и политические. Однако пора нам привыкнуть воспринимать рекламу как общественный призыв с политическим или воспитательным назначением, подобно плакату или специфическим новым изобразительным формам, какой является плакат, перешедший на телевизионный экран. В социалистическом обществе, где реклама не продиктована интересами конкуренции, она постепенно теряет некоторые черты коммерческого характера и приобретает элементы воспитательного воздействия на потребителя.
Присутствие фотоизображения в любой рекламе производит впечатление, что этот симбиоз продолжается уже десятки лет. В небольшой брошюре под названием «Рекламная фотография», вышедшей в 1933 году в Париже и являющейся по видимому одной из первых работ в мире на эту тему, фотограф Л. А. Гияо пишет: «Рекламная фотографии делает свои первые шаги. Ей принадлежит будущее, и случайные ошибки или вполне понятная робость новичка не могут ослабить веру в ее будущий успех.» Этого успеха надо было ждать целых 20 лет» прежде чем усовершенствованные полиграфические машины подготовили фотографии, особенно для цветной, все условия для получения высококачественных многотиражных копий. Так рекламная фотография со всем своим сложным аппаратом заказчиков, творцов и работников проката косвенно явилась причиной ускоренного развития репродукционной техники, а в последние годы — подогнала развитие цветной фотографии и усовершенствовала формы ее современного применения.
В силе воздействия визуального изображения люди убедились давно. Мудрая восточная пословица говорит, что одна картина скажет больше, чем тысяча слов. В отличие от текста картина «прочитывается» мгновенно. Для рекламы это неоценимое достоинство, особенно потому, что фотографическое изображение способно придать ей и свою документальную достоверность. Вот почему фотография в рекламе завоевала столь прочное место, щ Цель рекламы — ив конечном счете любой пропаганды — обратить внимание общественности на какой-то факт, на обыкновенный предмет или на сложную мысль. Бели фотограф берется за исполнение такой задачи, он должен выполнить условия, продиктованные особой функцией фотоизображения, действующего в интересах заказчика рекламы. Фотограф, пропагандирующий товары широкого потребления широко известной марки и примелькавшейся формы по всей вероятности не будет повторять старые рекламы, а попытается создать интересный яркий снимок, на первый взгляд даже без прямой связи с рекламируемым предметом. Изображение действует здесь вроде приманки, соблазна, заставляя зрителя почти бессознательно прочесть и «записать» в памяти короткую рекламную фразу, способствующую созданию определенного потребительского стереотипа. Напротив, объявление, знакомящее зрителя с новыми товарами, явно не обойдется без снимка, наглядно представляющего предлагаемую вещь, или демонстрирующего способ ее использования. Иной будет фотография, предупреждающая, скажем, о вреде курения или о столь актуальной сегодня опасности, вызванной загрязнением окружающей среды, или фотография, используемая в тех случаях, когда рекламное сообщение потеряло свой типично коммерческий характер, а на смену ему пришли высшие аспекты общественно-культурного воздействия.
Создавая действенную рекламную фотографию, фотограф должен основательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией той группы людей, к которым обращена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения — при всей его мгновенности, о которой мы упоминали, — является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, интеллектуальное осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.!
Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и чувства зрителя, что зависит от эстетических качеств снимка. В торговой рекламе вкус и художественная обработка использованной фотографии способны! повысить интерес зрителя к предлагаемой вещи и создать у него вполне определенное представление о ее качестве, ибо существует ходячий, хоть и мало обоснованный тезис: чем качественнее реклама, тем качественнее товар. В сообщениях, цель которых превышает узкокоммерческие интересы и касается культурно-просветительной области, эстетическая форма является почти неизбежным условием. Действовать в таких случаях не только на интеллект общественности, но и взывать к ее чувствам означает быть ближе к цели. И те рекламные снимки, которым была доверена роль своеобразной приманки, используют в арсенале своих средств не только броский эффект, но и эстетически совершенную форму. В практике все эти требования переплетаются, открывая перед фотографом широкое поле деятельности, где он может полностью использовать свою находчивость, фантазию и талант.
В зависимости от различных методов использования снимка в рекламе их можно разделить на следующие три основных группы:
Снимок-объект преобладает там, где заказчик требует от рекламы максимум наглядных информации о товаре. Идет ли речь о косметических средствах, продовольственных товарах или о новой марке автомашины, в любом случае это фотография предмета, то есть фактически натюрморт. Эстетическая форма подчинена объективному воздействию снимка. В фотографии с ярко выраженным инструкционным характером должны преобладать деловитость, предметность и наглядность деталей. Иногда объектом такого снимка бывает и натурщик. Порой он появляется лишь на фоне снимка» в других случаях выступает в качестве человека, демонстрирующего предлагаемый товар, н тем самым помогающего его продавать.
Снимок-символ преобладает в тех случаях, где реклама преследует высшие пели, где она предназначена для воздействия общественно-политического, культурно-воспитательного. Это уже не только сообщение о предмете, о товаре, это мысль, имеющая обобщающий или даже абстрагирующий характер. Иногда это целый комплекс мыслей, которые должны быть внушены зрителю» Снимок-объект достигает подобной силы воздействия лишь в исключительных случаях. В изобразительном решении данной темы в равной мере принимает участие интеллект фотографа (идейное решение), его восприятие и способность к эмоциональной реакции.
Снимок-приманка, снимок-соблазн обычно не связан с содержанием рекламного сообщения как таковым. Его назначение — привлечь внимание зрителя, перевести его внимание от других сообщений к этому. Воздействие такой рекламной фотографии зависит не только от нее самой, но в значительной степени и от ее окружения. Это повышает требовательность к эффектности, броскости этих снимков, и здесь же, вероятно, скрывается объяснение того, почему в последние годы именно в этой группе рекламных снимков так прочно привилась сюрреалистическая фотография со своими часто ошеломляющими эффектами. Ведь если говорить о Европе, считающейся родиной сюрреализма, то здесь давно уже прошли времена, когда сюрреалистическая фотография была в зените славы. Автор снимка-приманки старается привлечь внимание зрителя, выбирая необычные мотивы или методы обработки фотографии по технике и форме.
Намеченная нами классификация рекламной фотографии может послужить лишь вспомогательным средством. Фотограф, приступающий к своей задаче, должен снова и снова начинать свою работу как путешественник, открывающий новые земли: он должен выбирать правильное решение только после тщательного исследования всех доступных средств. Рекламная фотография давно уже перестала быть делом рук одного человека. Она возникает в коллективе, где ее досконально обдумывают, зачастую предлагают и проект будущей рекламы, так что фотограф является по существу только исполнителем. Это, однако, не умаляет его авторских заслуг. Надо, чтобы и в качестве исполнителя он остался требовательным к себе художником.

Иржи Мацку

 
Яндекс.Метрика